Sinds een paar maandjes ben ik taalcoach voor Vluchtelingenwerk. Een leuke en interessante klus. Vooral omdat ik vaak moet stilstaan bij dingen die ik eigenlijk heel normaal vind. Het frappante aan het normale is dat we ons er bijna nooit bewust van zijn. We denken er pas over na op het moment dat het ontbreekt of afwijkt. Open deuren staan ineens niet meer open. Je knalt er vol met je kop tegenaan als je niet uitkijkt. En dat is iets waar we in de marketing ook dagelijks mee te maken hebben…. We wijken af van normaal om ons product onder de aandacht te brengen. Of we onderstrepen juist dat iets eigenlijk heel normaal zou moeten zijn. We benadrukken het abnormale om op te vallen. Niet teveel natuurlijk, want dan gaat de deur op slot.

Enfin, mijn taalmaatje wijst mij op dingen die ik in mijn vak normaal ben gaan vinden. Dingen waar ik lang niet altijd meer bij stilsta. Enkele waardevolle lessen….

Gedeeld begrip in de marketingcommunicatie

Mijn taalmaatje is een oudere Syrische vluchteling die zo snel mogelijk aan de bak wil, maar daarvoor nog wel de nodige woorden moet bijspijkeren. Hij “wil geen sociaal”, zegt hij zelf, waarmee hij bedoelt dat hij liever geen uitkering wil. Zijn taalniveau is A2. Dat lijkt heel wat, maar valt in de praktijk toch behoorlijk tegen. Regelmatig moet ik woorden uitleggen. Vaak zijn dat woorden die we elke dag gebruiken, maar waarover ik nu echt moet nadenken. Wat is bijvoorbeeld het verschil tussen kijken en waarnemen? Waarom is er een verschil tussen een vriend en een vriendin en wat is dat dan precies? Et cetera. Voor ons – met een vergelijkbaar taalbegrip – natuurlijk peanuts! Maar voor iemand uit Syrië echt een heel lastig verhaal. Leg het maar eens uit!

In de marketing is dat eigenlijk niet anders. We veronderstellen een gemeenschappelijke basis voor gedeeld begrip, maar is dat wel terecht? Begrijpt onze klant daadwerkelijk wat wij proberen over te brengen? Kan hij het voelen? Raakt het? En vooral: blijft het ook hangen?

Aansluiten bij de belevingswereld van de klant

Lang geleden leerde Wittgenstein ons dat we de zin en betekenis van iets alleen kunnen begrijpen als we het gebruik ervan kennen. Je kunt iemand een bezem in de hand drukken, maar als hij het gebruik van de bezem niet kent, gebeurt er niet veel. Het ding blijft zinloos en betekenisloos.

Dat geldt ook voor mijn Syrische vrind. Als we in Nederland iets ernstigs mankeren bijvoorbeeld, dan maken we een afspraak bij de huisarts om een verwijsbrief te halen. Pas daarna kunnen we naar de specialist in het ziekenhuis. In Syrië ga je gewoon direct naar het ziekenhuis. Je neemt geld mee, laat je onderzoeken, krijgt een spuitje en rekent af. Er is geen verzekering of verwijsbrief. Je hoeft geen pasje te laten maken, maar wacht netjes je beurt af in een soort wachtzaal. En tsja… je hoeft dus ook niet op tijd te komen. Dat soort zaken moet je vaak ook uitleggen. Waarom doen we dingen zoals we doen? Wat is het nut en de betekenis ervan? Bedenk het maar eens….

Net als in de marketing is het dus essentieel om aan te sluiten bij de belevingswereld. Wat is bekend? Wat is nieuw? En hoe overbrug je dat? Maar ook: waarom is het belangrijk om dat te overbruggen? Kortom: waarom en waarvoor zou je klant die bezem moeten gaan gebruiken?

Niet teveel informatie tegelijkertijd

Als ik mijn nieuwe Syrische vrind vraag hoe het gaat, dan is het standaardantwoord: “mijn hoofd zit zo vol”. Hij wil wel, maar hij krijgt teveel informatie. Het blijft niet hangen en hij heeft niet voldoende tijd en energie om alles te verwerken. Begrijpelijk natuurlijk. Alles is anders en nieuw. Voor mij altijd een goede geduldsoefening.

Herkenbaar? Ook in de marketing is de juiste informatie op het juiste moment key! Je kunt de klant wel overladen met informatie, maar als deze daar op dat moment niets aan heeft dan werkt dat alleen maar verwarrend. Timing en pacing dus! Én altijd letten op je tone of voice! Een klant wil evenmin betutteld worden als een Syrische vluchteling.

En dat allemaal graag via het juiste kanaal. Het is niet zinvol om een analfabeet te bestoken met het geschreven woord. Het is evenmin zinvol om van een digibeet te verwachten om iets online aan te vragen. Dat zijn vaak onoverkomelijke drempels die onnodig zijn. De klant bepaalt! Toch?

Herhalen, herhalen, herhalen

Herhalen is nog zo’n inkoppertje…. Het schijnt zo te zijn dat een mens een woord 7 keer moet horen om het te kunnen onthouden. Nouja, in de marketing weten we natuurlijk alles van de kracht van herhaling. En in de politiek. Denk maar even aan fake news. Is er iemand die hier ooit eerder bij heeft stilgestaan dat nieuws ook fake zou kunnen zijn voordat Trump ermee kwam? En nu hebben we zelfs een War on fake news… Het blijft in ieder geval goed hangen.

Feedback vragen

Aan het einde van mijn afspraak met mijn Syrische vluchteling, vraag ik hem altijd wat hij geleerd heeft en of hij nog vragen heeft. Feedback is belangrijk omdat je zo kunt nagaan of hij daadwerkelijk iets begrepen heeft van wat we hebben gedaan en of het is blijven hangen. Maar vooral ook voor mij om te kijken of ik het de volgende keer anders moet aanpakken of aanscherpen.

Voor een bedrijf is directe feedback van de klant net zo van belang. Vergeet Big Data! Je haalt meer uit een-op-een-contact. Hou je aan klantenservice of social media! Nergens krijg je zo direct en ongezouten feedback van je klanten.

 

Waardevolle lessen nietwaar? Ik wens iedereen in de marketing een eigen vluchteling toe! Heb je interesse om ook taalcoach te worden, neem dan contact op met Vluchtelingenwerk.


Nicole Mommertz is communicatiespecialist Marcom, Klantcom & Social Media

Lees ook:

1. Seks verkoopt steeds beter!

2. Je houdt jezelf voor de gek!

3. Waarom angst meestal niet werkt