Een poos geleden schreef Marco Dekkers op Frankwatching: Ik ben niet geïnteresseerd in jouw Why. Het Why van Simon Sinek. Marco wil gewoon een goed product tegen een redelijke prijs, zoals waarschijnlijk de meeste mensen. Of? Interessante stelling. Klopt het ook? Mwah!

De beste klantenbinding ontstaat als iemand zich met jouw merk kan identificeren. Daar dromen we in de marketing allemaal van. Een fervent Apple liefhebber laat zich niet zomaar betrappen op een Samsung. Een fan van AH gaat misschien best een keertje naar de Dirk voor een aanbieding, maar komt dan toch weer bij AH terug voor de vaste boodschappen. Waarom is dat zo?

Het menselijk brein (ja, daar gaan we) is in principe lui. We kunnen bewust een keuze maken op basis van prijs en kwaliteit, maar heel vaak kiezen we onbewust. Precies daarvan proberen we in de marketing gebruik te maken. Dagelijks komt er zo vreselijk veel informatie op ons af, dat het niet te doen is om over alles een bewuste afweging te maken. Gelukkig heeft het brein daarvoor een oplossing. Ons brein organiseert informatie namelijk in schema’s waar we snel en onbewust op kunnen teruggrijpen. Dat doen we om nieuwe situaties zo snel mogelijk te kunnen interpreteren. Des te dubbelzinniger de situatie is, des te sneller we teruggrijpen op onze schema’s.

In de marketing proberen we op te vallen. Eigenlijk staan we de hele dag op een zeepkist om aandacht te trekken. Business as usual valt niet op. Dus creëren we onrust en proberen om die in het voordeel van ons merk uit te baten. En juist bij onrust (heej die is goedkoop!) grijpen we terug op onze schema’s om snel na te gaan hoe we de voorgeschotelde situatie moeten inschatten en of we wel of juist niet moeten handelen.

En wat doen die schema’s? Die vullen de blanko’s voor ons in. Als we iemand op een zeepkist zien staan (even letterlijk), dan trekt dat onze aandacht. Moeten we er iets mee of niet? En daarbij hoort de waarom vraag. Waarom staat die persoon daar aandacht te trekken? Alleen als we het waarom weten kunnen we de situatie begrijpen. Ook daarvoor heeft ons brein iets leuks bedacht. Als onze schema’s ons vertellen dat het een halve zot is die daar staat te oreren, dan lopen we waarschijnlijk meteen door. We kennen hem bijna volautomatisch kenmerken toe die iets over de persoon zelf vertellen: de intrinsieke kenmerken. Oftewel: die persoon is knettergek. Wegwezen! Doorlopen! Geen aandacht aan besteden.

Wordt het waarom van het zeepkistgebeuren wél meteen duidelijk, dan blijven we waarschijnlijk staan. Er is iets waardoor het belangrijk is dat deze persoon op die zeepkist staat. En dat kan ook wel eens belangrijk zijn voor ons. Even luisteren! Precies wat we willen in de marketing.

En waar geluisterd wordt, kan identificatie plaatsvinden. Het merk wordt deel van de identiteit van de klant! Klantenbinding puur sang dus! Is de kwaliteit-prijs-verhouding dan nog van doorslaggevend belang? Ik denk het niet.

En de wetenschappelijke onderbouwing? Je kunt het allemaal vinden in Social Psychology van Aronson, Wilson en Akert. Niet letterlijk maar wel in afgeleide vorm.



create counter